LOEWE Show in the Box — silhuetas ao vivo para a equipa de design
Uma ativação de marca para a apresentação digital da LOEWE durante a Paris Fashion Week: silhuetas recortadas à mão de cada criador da equipa de design, apresentadas ao lado das peças que cada um desenhou. Arte tradicional a dialogar com alta-costura em formato caseiro.
A colaboração nasceu de um pedido do gabinete de comunicação da LOEWE. Precisavam de um gesto visual que refletisse o conceito Show in the Box: em vez de desfile, cada jornalista e comprador recebia em casa uma caixa com as peças da coleção e um vídeo de apresentação. Queriam algo feito à mão, íntimo, com o mesmo cuidado artesanal das peças.
O brief: autoria artesanal para uma apresentação digital
A LOEWE pediu que cada membro da equipa de design fosse retratado em silhueta recortada à mão para acompanhar a apresentação das peças nas caixas enviadas à imprensa. O conceito era simples e exigente: o criador ao lado da sua peça, ambos em papel preto sobre cartão marfim, como se saíssem de um livro antigo de moda.
Do meu lado, o desafio era manter uma linguagem consistente para 12 retratos muito diferentes — idades, géneros, penteados e perfis distintos — sem que nenhum perdesse a semelhança reconhecível. A silhueta é uma arte de redução: o que fica tem de bastar para que o colega ou o amigo diga «é ele» sem dúvida.
Logística: sessão fechada, sem convidados
Ao contrário dos recortes que faço em direto diante dos convidados, este trabalho foi feito em sessão fechada no atelier da LOEWE em Madrid. Cada criador posou cinco a sete minutos — três em perfil para a silhueta, o resto para conversa e ajustes. Trabalhei com tesoura, papel preto importado de Itália (gramagem 120 g/m²) e cartão marfim para o fundo. Nenhuma etapa foi digitalizada: o retrato final é sempre o próprio recorte.
Cada silhueta foi depois montada sobre passepartout de algodão e colocada numa moldura artesanal de madeira clara. O conjunto entrou na caixa final da LOEWE ao lado da peça que cada criador tinha desenhado — um díptico entre o objeto e a mão que o concebeu.
Métricas e resultado
Em dois dias no atelier produzi as 12 silhuetas e mais três versões de reserva, num tempo médio de 100 segundos por recorte (o meu ritmo habitual em evento é entre 60 e 90 segundos). Todas passaram a validação da direção criativa sem necessidade de repetição.
As caixas foram distribuídas a 150 jornalistas e compradores em 14 países. O ângulo silhueta da mão que desenhou a peça foi retomado em editoriais em Vogue España, AD España e L'Officiel Paris, e continua a ser uma das ativações LOEWE mais referenciadas em galerias de brand craft.
«Ver o retrato do autor ao lado da peça — ambos em papel preto, feitos à mão — transformou uma caixa numa pequena exposição. É o tipo de gesto artesanal que encaixa perfeitamente com a linguagem da casa.»
Porquê silhuetas numa ativação de marca de luxo
As marcas de alto segmento pedem cada vez menos gimmicks e cada vez mais gestos autorais. A silhueta entrega três coisas ao mesmo tempo: uma performance discreta (o convidado vê o retrato surgir em direto), um objeto físico de guardar e um referencial histórico credível — o recorte em papel preto é arte europeia tradicional com quase 300 anos, do século das Luzes.
Em lançamentos de moda, showrooms, eventos de imprensa e launches de produto, o silhuetista funciona como ativação discreta e memorável. Ninguém interrompe o fluxo do evento; quem quer tem dois minutos com o artista e sai com uma lembrança única. O resultado fotografa muito bem em redes sociais e entra naturalmente em editoriais — dois KPIs raros de alcançar ao mesmo tempo.
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